Comment les marques virtuelles peuvent aider les restaurants à étendre leur portée et à stimuler les ventes

Il y a cinq ans, les  » marques virtuelles  » étaient un terme généralement associé aux grands noms de la mode et de l’habillement tels que Nike, Adidas et Ralph Lauren – seuls quelques entrepreneurs optimistes rêvaient d’apporter ces concepts numériques aux restaurants. Aujourd’hui, les marques virtuelles bouleversent le secteur de la restauration, et les célébrités, les stars de YouTube et les influenceurs les aident à se généraliser.

Stimulées par l’explosion du hors établissement et de la livraison pendant la pandémie, les marques virtuelles offrent de nombreux avantages tant aux marques qu’aux consommateurs. Ces modèles commerciaux gagnent en popularité à mesure que les marques de restaurants qui souhaitent se développer réalisent comment les inclure dans leurs stratégies de croissance.

Les marques virtuelles sont souvent confondues avec les « cuisines fantômes » et, bien qu’elles présentent des similitudes, il s’agit de modèles commerciaux totalement différents qui nécessitent des approches uniques.

Quelle est la différence entre les cuisines fantômes et les marques virtuelles ?

Les termes « cuisine fantôme » et « marque virtuelle » sont fréquemment utilisés de manière interchangeable, ce qui entraîne une certaine confusion chez les opérateurs et les consommateurs. En termes numériques, les cuisines fantômes (également connues sous le nom de « dark kitchens ») sont comme du matériel : ce sont les emplacements sur site à partir desquels les marques établies ou les marques virtuelles préparent physiquement les commandes de nourriture. Ces espaces ne servent qu’à préparer des aliments destinés à être consommés hors établissement ; il n’y a pas de salle à manger, de ramassage sur le trottoir ou de service à l’auto, ce qui signifie que les opérateurs peuvent s’en sortir avec des équipes squelettiques à l’arrière de la maison.

Les marques virtuelles sont comme des logiciels : elles n’ont pas d’emplacement physique et fonctionnent uniquement à partir de cuisines fantômes, de restaurants existants ou de « cuisines hôtes ». Les cuisines fantômes peuvent abriter des marques virtuelles, mais aussi des sites satellites de restaurants traditionnels comme Wingstop, Denny’s et Red Robin. Ainsi, si une cuisine fantôme peut fonctionner indépendamment d’une marque virtuelle, les marques virtuelles ont au moins besoin d’une cuisine hôte. Le lancement de marque virtuelle permet aux restaurants établis de s’adresser à de nouveaux segments de clientèle de plusieurs façons, qu’il s’agisse de pénétrer dans de nouvelles zones de fréquentation, de tester de nouveaux produits et marchés géographiques ou de générer des ventes supplémentaires.

S’introduire dans de nouveaux segments de la journée

L’une des applications les plus populaires des marques virtuelles est d’aider les concepts établis à augmenter leur retour sur investissement et à optimiser les coûts immobiliers et de main-d’œuvre. L’une des manières d’y parvenir est de s’implanter dans de nouveaux créneaux horaires. Par exemple, Denny’s, une chaîne souvent associée au petit-déjeuner, a lancé ses marques virtuelles Burger Den et The Melt Down (qui se concentre sur les sandwichs faits à la main avec des ingrédients frais) en 2021. À l’inverse, la Dog Haus – connue pour ses hot-dogs gastronomiques et ses sandwichs copieux – a lancé la marque virtuelle Bad-Ass Breakfast Burritos pour s’emparer d’une part du segment du petit-déjeuner. 

Connectez-vous avec de nouveaux publics et testez de nouveaux produits

Les marques virtuelles sont également un moyen amusant pour les marques établies de se connecter à de nouveaux segments de public et d’expérimenter la stratégie de marque. Red Robin, par exemple, est associé à des hamburgers gastronomiques qui mettent en avant des combinaisons de saveurs créées par des chefs. Grâce à ses concepts de livraison uniquement, Chicken Sammy’s, The Wing Dept. et Fresh Set, Red Robin peut maximiser son pouvoir d’achat et toucher de nouveaux clients sur des marchés qui n’accueilleraient pas de magasin.

Les marques virtuelles peuvent être particulièrement utiles pour tester de nouveaux produits au menu et atténuer les problèmes de chaîne d’approvisionnement. Exemple : la demande d’ailes de poulet a explosé pendant la pandémie, ce qui a entraîné le doublement des prix de gros sur de nombreux marchés. Afin d’atténuer ces coûts et de se rapprocher de la « stratégie de l’oiseau entier » à long terme de la marque, Wingstop a lancé Thighstop en 2021. L’influence de la marque virtuelle a conduit à l’inclusion d’articles du menu Thighstop dans les magasins de Wingstop.

Des concepts de micro-niches qui répondent à des besoins spécifiques

Les concepts de micro-niches sont une autre application utile des marques virtuelles. Les marques virtuelles de micro-créneaux servent des sous-segments de consommateurs qui ont des besoins spécifiques tels qu’un régime végétalien, sans gluten ou paléo. Elles peuvent également se spécialiser dans des articles gastronomiques tels que des sandwichs haut de gamme (Grilled Cheese Heaven), des macaronis au fromage (Mac Shop) ou des confiseries artisanales (Mariah’s Cookies). Dans ce scénario, les opérateurs doivent s’efforcer d’être suffisamment attrayants pour générer des revenus suffisants pour que le modèle économique fonctionne, mais pour les consommateurs ayant des restrictions alimentaires ou appréciant les produits décadents, ils constituent un excellent moyen d’expérimenter de nouveaux plats et de nouvelles saveurs.

Les marques virtuelles sont des aimants à influenceurs

On ne peut parler des marques virtuelles sans mentionner un facteur important de leur succès : les influenceurs. L’une des raisons pour lesquelles elles sont si fascinantes est que les marques virtuelles permettent à presque tout le monde d’entrer dans le jeu de la restauration – des entrepreneurs aux célébrités – sans avoir besoin d’un capital ou d’une expérience astronomique. Bill Bonhirst, consultant en technologie, a développé son concept Man vs Fries, axé sur les frites, à plus de 100 emplacements aux États-Unis et au Canada en l’espace d’un an, ce qui en fait l’un des restaurants dont la croissance est la plus rapide. Et les célébrités, toujours à la recherche d’un moyen de rester pertinentes, se sont lancées dans l’aventure. Des vedettes telles que Dwyane Wade, Guy Fieri, George Lopez, Mariah Carey, Wiz Khalifa et Gwyneth Paltrow ont toutes sauté dans le train des restaurants virtuels.

Les marques virtuelles peuvent constituer un élément essentiel d’une stratégie de croissance numérique réussie. En plus d’offrir un accès à de nouveaux marchés, elles peuvent aider les opérateurs à atténuer de nombreux problèmes opérationnels et à optimiser la portée de la marque, les coûts de main-d’œuvre, le retour sur investissement et l’engagement des clients. Alors que la demande de restauration hors établissement continue de proliférer, attendez-vous à voir encore plus d’innovations et d’acteurs clés monter à bord.