Faux avis : Comment les combattre et protéger votre marque

Dans un monde où 93 % des consommateurs se fient aux avis en ligne pour décider où dépenser, les avis négatifs peuvent représenter une véritable menace pour votre entreprise. C’est d’autant plus vrai pour les consommateurs qui cherchent à savoir quel sera le prochain restaurant à essayer.

Malheureusement, les faux avis sont monnaie courante, les chiffres réels varient selon le secteur et le type de plateforme. Par exemple, Amazon lui-même a signalé que 64 % des avis sur les compléments alimentaires sur son site Web étaient faux. Les données rassemblées par le Forum économique mondial suggèrent que les plateformes d’évaluation déclarent elles-mêmes qu’environ 4 % des évaluations sont fausses, en moyenne.

Les faux avis sont un problème particulier dans le secteur de la restauration. Personne ne se rend dans un établissement dont il pense qu’il lui servira un mauvais repas. En outre, toute suggestion de problèmes d’hygiène et de sécurité alimentaire constitue un sérieux signal d’alarme pour les clients.

Les commentaires injustes et mensongers peuvent provenir de plusieurs sources : clients mécontents qui cherchent à se venger, concurrents sans scrupules et criminels en ligne organisés. Heureusement, il est possible pour les restaurateurs de se défendre.

Faux avis ou mauvais avis

Avant de commencer, il est important de souligner qu’il existe une nette différence entre les faux avis et les mauvais avis. Conformément aux directives de Google relatives à la suppression des avis, vous ne pouvez pas supprimer un avis « simplement parce que vous n’êtes pas d’accord avec lui ou que vous ne l’aimez pas ».

La seule façon d’éviter les mauvais avis est de satisfaire chaque client. En fonction de la taille de votre entreprise, cela peut ne pas être possible. Heureusement, les consommateurs ont généralement une bonne vision d’ensemble. Ils ont tendance à ne pas tenir compte de l’aberration occasionnelle lorsque les avis sont majoritairement bons.

Les faux avis sont totalement différents. Ils peuvent contenir des mensonges purs et simples, provenir de personnes qui n’ont jamais visité votre entreprise, ou être malicieusement soumis en masse, même par un robot.

Évidemment, la priorité est de faire disparaître ces avis le plus rapidement possible, avant qu’ils n’aient un effet néfaste sur votre restaurant. Mais ce n’est pas toujours facile. De nos jours, il existe de nombreux endroits différents où laisser des avis sur les restaurants : Google, Facebook, Yelp, Deliveroo, votre propre site web, et bien d’autres encore.

Il ne s’agit pas simplement d’être « en désaccord » avec un avis et de le supprimer. Sur les plateformes tierces, vous devez généralement « prouver vos dires ». Même sur le site web de votre propre entreprise, où vous avez techniquement le contrôle total, vous ne pouvez pas simplement supprimer les mauvaises critiques et laisser celles qui sont élogieuses.

Pour traiter la question des faux avis de manière responsable et efficace, il faut s’armer de données permettant de prouver qu’un avis est authentique ou non.

Comment réagir au problème ?

En tant que propriétaire d’entreprise, vous avez probablement un bon instinct pour repérer les faux avis. Il se peut que l’auteur d’un avis mentionne un plat que vous ne servez pas ou que sa critique soit si générale qu’il est évident qu’il n’est pas venu en personne. Le problème, comme nous l’avons établi, c’est qu’une plateforme tierce ne supprimera pas un avis sur la base de votre « instinct » – et la fidélité de vos habitués continuera d’être mise à l’épreuve.

Heureusement, Internet n’est pas aussi anonyme que certains « guerriers du clavier » aiment à le croire.

Les gens ne sont peut-être pas tenus de fournir une grande quantité de données lorsqu’ils laissent une critique sur un restaurant, mais beaucoup de choses peuvent être glanées à partir des données qu’ils fournissent. Les adresses électroniques, les numéros de téléphone, les adresses IP et même le langage utilisé peuvent en dire long.

La clé pour combattre les faux avis est de compléter l’instinct par des données solides. Et une grande partie de ces informations peut provenir de bases de données en accès libre, notamment les pages répertoriées sur Google et les moteurs de recherche spécialisés. Il s’agit de rechercher des données OSINT pertinentes, comme expliqué sur SEON. Le terme OSINT englobe simplement toutes les données librement accessibles qui peuvent éclairer la recherche et nous aider à prendre de meilleures décisions et à tirer des conclusions, dans divers secteurs et types d’activité.

Par exemple, si vous utilisez un outil de recherche inversée d’adresses électroniques pour prouver que l’adresse électronique d’un certain critique n’a aucune autre présence en ligne, vous pouvez supposer sans risque qu’elle a été créée uniquement pour écrire cette mauvaise critique et qu’elle n’est donc probablement pas légitime.

Vous pouvez utiliser ces informations pour modérer les avis négatifs sur votre propre site et prouver aux plateformes tierces que certains avis sont faux. Cela augmente les chances qu’ils soient rapidement supprimés.

Que pouvez-vous découvrir ?

Un simple courriel, un numéro de téléphone ou une adresse IP suffit pour commencer. En interrogeant les données qui se cachent derrière les informations soumises, vous pouvez découvrir des choses comme :

Si une adresse électronique est authentique.

Si une adresse électronique est régulièrement utilisée ou vient d’être créée.

Si un numéro de téléphone ou une adresse est lié à des comptes de médias sociaux ou à des plateformes de messagerie comme WhatsApp.

Si une adresse IP est authentique, dans le « bon » pays, ou derrière un navigateur sécurisé ou un VPN.

Pour aller plus loin, vous pouvez vérifier si une personne (ou un système automatisé) utilise une tactique de « comptabilité multiple ». Par exemple, trois mauvaises critiques publiées successivement sur la même plateforme, avec des adresses électroniques différentes mais provenant toutes de la même adresse IP, indiqueraient que la même personne publie malicieusement plusieurs critiques.

Vous pouvez rechercher ces informations manuellement, avec certains outils gratuits disponibles, ou dans le cadre de l’intégration d’un système complet de prévention de la fraude sur le site Web de votre entreprise pour automatiser une grande partie du processus.

Disons que vous êtes certain d’avoir identifié un ou plusieurs faux avis. Comment allez-vous alors agir ?

Cela dépendra beaucoup du fait que l’avis se trouve sur votre propre site ou sur une plateforme tierce.

Sur votre propre site Web professionnel

Si vous disposez de données montrant qu’un avis sur votre propre site web est faux, vous pouvez simplement aller de l’avant et supprimer l’avis.

Si quelqu’un met en doute cette modération, vous avez la documentation nécessaire pour montrer pourquoi vous avez pris cette décision.

Sur une plateforme tierce

Les choses sont plus compliquées sur les plateformes tierces (et, ironiquement, c’est là que les gens sont le plus susceptibles de laisser des avis). Des sites comme TripAdvisor se targuent de « détecter » les avis douteux, mais beaucoup passent à travers les mailles du filet.

En fait, le même site a reçu des pénalités de classement « pour avoir encouragé ou payé la soumission de faux avis » en 2018, et près d’un million de soumissions d’avis se sont avérées frauduleuses en 2020, selon les rapports respectifs de TripAdvisor Review Transparency pour ces années.

Les informations que vous pouvez recueillir et interroger en premier lieu dépendent des politiques et procédures spécifiques de la plateforme. Dans certains cas, vous pouvez avoir accès aux adresses IP des critiques, par exemple, ce qui constitue un point de départ utile pour rechercher leur empreinte numérique.

Ensuite, vous devrez rechercher la procédure d’appel de chaque plateforme. Par exemple, Yelp dispose d’un système contrôlé par un modérateur pour aider les propriétaires d’entreprises. Savoir où trouver le formulaire d’appel et quelles informations vous devez soumettre vous aide à agir rapidement en cas de besoin.

De toute évidence, plus vous aurez recueilli d’informations, plus vous aurez de chances de recevoir une réponse rapide et satisfaisante. Par exemple, une capture d’écran montrant qu’un utilisateur a laissé plusieurs avis avec différentes adresses électroniques récemment créées est convaincante. Tout comme la preuve que quelqu’un a utilisé un VPN ou un téléphone avec une carte SIM virtuelle.

Rappelez-vous : montrez-leur les preuves, plutôt que d’argumenter sur l’instinct.

Les bonnes critiques sont quelque chose que de nombreux restaurants accumulent avec une grande fierté. Les mettre en valeur est un excellent outil de marketing. Malheureusement, si vous êtes en activité pendant un certain temps, vous aurez probablement à faire face à de fausses critiques également.

En vous familiarisant avec les moyens de savoir d’où ils viennent (ou ne viennent pas), vous serez prêt à réagir lorsque l’inévitable se produira.