Revenue Management Solutions vient de publier son enquête sur le sentiment des consommateurs au premier trimestre 2022, et il semble que les préoccupations du secteur aient dépassé le cadre de la pandémie.

Il y a un an, le secteur de la restauration était plein d’espoir car il anticipait le déploiement du vaccin. Les consommateurs, fatigués de la distanciation sociale et prêts à se débarrasser de leur  » cosse pandémique « , étaient impatients de sortir. Les restaurants étaient impatients de les avoir.

À l’aube du deuxième trimestre 2022, la situation est différente. Les masques sont tombés et les craintes d’attraper le COVID se sont apaisées, les taux de vaccination sont stables.

Mais le secteur a un nouveau problème : l’inflation.

RMS vient de publier ses dernières conclusions sur le sentiment des consommateurs pour le premier trimestre, qui révèlent, entre autres, que le prix commence à avoir de l’importance, et pas seulement dans une mesure insignifiante.

Selon les résultats de RMS :

68 % des consommateurs déclarent avoir l’impression que les prix des restaurants sont plus élevés ou beaucoup plus élevés, soit près du double du pourcentage (35 %) qui avait ressenti ce désagrément au premier trimestre 2021. Lorsqu’on leur a demandé pourquoi ils obtenaient moins de valeur d’une visite au restaurant, 82 % ont répondu que les prix étaient plus élevés.

Le sentiment a évolué rapidement. Il y a seulement trois mois, à la question « Qu’est-ce qui cause l’insatisfaction de l’expérience QSR ? », les consommateurs avaient d’autres préoccupations, plaçant le prix en quatrième position, derrière les temps d’attente prolongés, l’inexactitude des commandes et le mauvais service à la clientèle. Pour le service à table, le prix arrive en troisième position des motifs d’insatisfaction, les temps d’attente et la médiocrité du service à la clientèle arrivant en tête.

Comment ce sentiment se traduit-il pour les marques ? Nos chercheurs ont creusé davantage et ont découvert que les clients signalent des changements dans leur comportement, avec des indicateurs montrant des signes d’échange vers le bas et, dans certains cas, vers le haut.

En glissement annuel, les clients ont réduit leur fréquence de consommation dans tous les segments de la restauration, 21 % seulement déclarant avoir commandé « plus ou beaucoup plus » à un service au volant qu’au cours du mois précédent. Pour le fast-casual, le tableau est encore plus sombre : 13 % seulement ont commandé davantage ; pire encore pour le dine-in, avec seulement 12 % des consommateurs qui ont commandé davantage.

De même, les clients qui ont mangé au restaurant au moins une fois pendant la semaine ont chuté dans toutes les catégories, à l’exception des restaurants à emporter.

Les consommateurs veulent toujours vivre l’expérience d’un repas au restaurant, mais ils ne peuvent pas le faire aussi souvent qu’ils le voudraient, en particulier en raison de l’inflation actuelle. Parmi les personnes interrogées, 37 % ont déclaré dépenser moins de leur revenu disponible pour les restaurants. Ceux qui souhaitent encore se faire plaisir (et payer) en dehors de chez eux adoptent une approche réfléchie et économe : près de la moitié (46 %) déclarent commander moins au restaurant ; environ un consommateur sur trois commandes des articles moins chers ou choisit des restaurants moins chers.

Les visites au service au volant, le champion du hors domicile pendant la pandémie, sont même en baisse, passant de 86 % à 80 % au quatrième trimestre 2021 (mais en légère hausse par rapport aux 73 % de février 2021). L’utilisation de la livraison est également en baisse, passant de 57 % à 53 %, un déclin probablement dû à la lassitude persistante des surtaxes de livraison. 

Il ne faut pas chercher plus loin que l’achat sacré dans un café pour avoir le dernier mot sur la réaction des consommateurs à la hausse des prix. La fréquence des achats a chuté au premier trimestre, 15 % déclarant se rendre dans un café « plus ou beaucoup plus » au premier trimestre 2022, contre 22 % au quatrième trimestre 2021.

La pression ne devrait pas se relâcher de sitôt. Selon le ministère américain de l’agriculture, l’indice de la nourriture hors foyer a augmenté de 6,8 % au cours de l’année dernière. Bien que ce ne soit pas la première fois que l’inflation augmente à des niveaux records en glissement annuel, c’est la première fois depuis 1981.

Alors que l’industrie est confrontée à un nouveau défi, le vice-président principal de RMS, Richard Delvallée, propose un rappel pour gérer la hausse des coûts : « N’oubliez pas que l’objectif est de protéger le trafic et de maintenir des marges saines. Une augmentation directe de 5% peut sembler être le seul moyen de surmonter ces temps difficiles, mais comme les clients sont de plus en plus sensibles aux prix, un bond trop important pourrait les pousser vers vos concurrents. »